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              告別「爆款邏輯」,服飾品牌想長青要拼內功

              2021-12-13 杭州勵業展覽有限公司 0

              它是國內最 大的一級服裝批發市場之一。早在互聯網誕生之前,做批發的四季青,連同解百、百大、杭州大廈等杭州本地老牌商超,共同構筑了杭州女裝產業的商業底盤,也成為早年中國服裝品牌的重要搖籃。

                當時代跨入新世紀,互聯網的崛起,為當時業已成為杭州支柱產業的女裝行業,再次帶來發展期。

                在電商剛興起的頭幾年,淘寶上不少服裝小店的貨源,大多來自四季青。低至9塊9包郵的低廉價格,繚亂多樣的款式,為剛剛接觸互聯網的消費者打開了新世界。

                可以說,四季青連同當時的淘系服飾,一同見證了一代人的消費升級,也迅速將服飾產業送上了發展的快車道。

                這期間,伴隨著中國互聯網的高速發展,中國服飾業態也逐漸從懵懂走向百花齊放的大發展期。

                幾乎在2010前后,一些原先倚靠四季青貨源做低端走量款的淘系服裝小店,開始嘗試自己做設計,找工廠生產。電商紅利和服飾行業發展的雙重紅利之下,這些品牌逐漸有了自己的第一批受眾群體,成為彼時規模較大的“淘品牌”。

                這也是服飾品牌一次重要的行業分野大潮:一類延續了早期的低價爆款路線,另一類商家開始走向品牌路線。

                雖然四季青依舊在服裝產業扮演著重要角色,但受四季青啟蒙的中國服飾產業先行者們,早已不再滿足于做經銷商,而是開始著手探索中國服飾自己的品牌之路。

                這一趨勢也在近年來越發明顯。一個典型的例子是,如果你關注每年雙11銷量榜單的話,你會能明顯感覺到,過去依靠低價走量款起家的服裝品牌們,有的已經黯然離場。

                這并非偶然。在消費升級和國貨崛起的背景下,原先靠四季青單純做走量款的商家,并不能真正建立自己的護城河。時代的大勢下,生產力在不斷迭代升級,能建立更寬護城河的品牌之路,是服裝業的大勢所趨。

                對于品牌而言,大規模營銷、去流量平臺直播即便可以短暫性銷貨,但這不并不是真正的核心競爭力,反倒是那些有特色、修煉內功的品牌(比如淘系女裝品牌七格格、茵曼、柚子美衣等)活得更好。

                或許,「爆款邏輯」已經是上個時代的產物了。告別歷史遺留下的低價走量爆款邏輯,尋找服飾行業的未來,在當前服飾行業面臨新一輪洗牌的大背景下,顯得日益迫切。

                01

                服裝行業走到「岔路口」

                中國服飾行業可能已經進入了新的危險周期

               1

                相關機構研究指出,近年來,服裝行業面臨轉型升級壓力,產業規模增速不斷下降,服裝消費也已經從單一的遮體避寒的溫飽型消費需求,轉向時尚、文化、品牌、形象的消費潮流。

                某種程度上,這些變化也給整個服飾行業提出了更高要求。但對于服飾行業而言,想把握這一輪需求轉變,并不容易。

                服飾行業本就有先天性問題。

                “服裝行業更具***?!比群曛卧凇渡虡I模式全史》中這樣表示?!杆俣炔粚ΨQ」是服裝行業的根本性矛盾,服裝行業的價值鏈要長于其它行業,但各個環節又比較分散,比如染料廠只負責染料、織布廠只負責織布、服裝廠負責企劃設計、縫制廠只負責裁剪縫紉,只有全部環節結束后,商品才能進入各個店面,但這個過程通常要花費兩年時間左右。

                這就天然造成:多數服裝企業內部價值鏈的變化,始終趕不上外部流行趨勢。

                此前淘寶、天貓的興起,加快了杭州服裝乃至中國服裝業產業轉型和迭代的速度。行業大盤的高速膨脹,一定程度上掩蓋了行業內外部的溝壑。但隨著大盤增速放緩,外部需求和內部供給的矛盾,便日益顯現。

                追求更多元長尾需求的服飾業消費者數量,可能正在以行業意想不到的速度高速膨脹。淘系的一組數據顯示,淘寶、天貓上有超過2億的95后,其中,服飾先鋒人群超過6000萬,在增速和客單價維度,表現均遠超大盤平均值。

                詭異的是,需求變大變多了,中國服裝業卻并沒有出現高速增長。不僅如此,相關數據表明,規上紡織服裝類工業企業數量正在持續減少,這意味著,原先依靠生產標準基礎品的中小企業,可能正面臨著更為激烈的競爭,并在競爭中被迫退出或轉型。

                產業升級迫在眉睫。9塊9包郵的低價走量爆款邏輯,顯然無法是解決這個問題的妙法靈藥。

                02

                「爆款邏輯」,上個時代的產物

                但一些人確實一度篤信過爆款邏輯能解決一切問題。

                行業內從來都沒有對這種觀點有過真正認可。相反,意大利式的發展路徑,才是行業共同希望的未來。

                細究意大利服飾業的發展路徑,這個市場之所以能誕生眾多***服裝品牌(比如Gucci、Prada、Giorgio Armani等),拋開它是文藝復興發源地的歷史原因,關鍵還有四點:

                1、走在時代前沿的設計理念;

                2、擁有獨特先進的設計師;

                3、先進的生產工藝和上乘的原料;

                4、良好的服務態度作支撐。

                這些關鍵原因,大多需要歸因于趨勢預測、供應鏈等服裝行業硬實力。而低價走量的模式,在世界上任何一個成熟市場,都無法成為市場的核心競爭力。

                那么問題來了,這種想法是如何泛濫的呢?

                在相關業內人士看來,這種邏輯的根源,雖然最早可追溯到電商早期9.9元的「爆款邏輯」,但近年來直播等售賣形式讓商家產生了對唯流量論的誤判,或許是核心原因。

                就中國近二十年服飾行業發展史來看,從四季青到9塊9包郵,再到今天百花齊放的服飾生態,爆款邏輯其實已經是被歷史論證為被淘汰產物,現重新被某些商家和平臺當做救命稻草,這是反時代的,也解決不了行業問題。

                就像沒人會認為義烏能在服裝領域取代意大利一樣,服裝從來就不是一樁流量生意。從工業角度來看,單品打爆是最能觸發「規模效應」的手段,但作為一個非標行業,sku過于集中的流量生意,并不利于服裝品牌建立自己的護城河。

                03

                服裝行業要「拼內功」

                回歸行業本質拼內功做品牌,正成為行業的共識。 但在具體的實踐層面,要想走通,并不容易。

                在供給側,主要有兩個維度。第一,在于設計層面要把握趨勢。

                以女裝品牌為例,雖然坊間經常調侃“女人的錢好掙”,但卻忽略了“女人心,海底針?!鄙碳艺J為好的款式,未必消費者就會喜歡,女裝難就難在測款,并不是說測款的方式難,而是精力與資金上的投入讓多數中小賣家耗不起,甚至陷入迷途,變成了為了爆款而爆款。

                第二,在于供應鏈的整合能力,***產品的快速落地。

                以我們所熟知的服裝品牌GAP為例,它在美國本土的成功可歸因于縱向一體化模式的應用。GAP采用了委外加工的生產方式,由店鋪自行設計、下單,更為關鍵的是,GAP“內功”是他的供應鏈深度:1、它直接從亞洲工廠采購,大幅降低了成本;2、有著完善的供貨管理制度,比如庫存時間控制在49天內、每兩個月必須推出新款。

                由此可見,把握住趨勢,并迅速將其變為產品,是一個服飾品牌在供給側建立護城河的關鍵。

                不僅如此,在優質產品的基礎上,做好公域和私域的結合,將“流量”變成“留量”,建立私域、沉淀品牌,則是拼內功的最后一步,也是關鍵的一步。

                無論在供給側,還是在運營側,渠道的選擇都至關重要。事實上,只有像淘系這樣的成熟平臺,才有更完整的生態,支撐服裝品牌的長效成長。

                做品牌的道路,沒有捷徑。在直播泛濫時代,一些品牌過度迷戀「打造爆款」,在服裝領域用廉價縮水款割起了韭菜,用低價品換市場,顯然無法建立品牌,建立護城河。

                一位服裝行業人士透露,行業內出現了一些不好的苗頭,以某國內頭部商家為例,自從開啟直播帶貨后,就熱衷搞起直播間特供款,用料大幅縮水、款式照搬舊款,就是為了便宜沖量。濃濃的劣質營銷味,是他們這類玩家的通病,心思全花在表面功夫上,卻忽略了服裝行業的真正內核:渠道、產品和供應鏈。

                一位行業觀察人士表示,對于優質服裝賣家,一定會產生爆款,卻往往不刻意要求「爆款」,店鋪內sku的銷量分布總體是健康狀態。

                事實上,告別純粹的爆款邏輯,才符合服飾行業的正常發展規律。

                服裝消費是高度個性化的,單品爆發能解決的問題有限,既無法通過單品導流至品牌私域進而產生品牌心智,更不可能滿足大多數消費者的長尾需求,更接近一錘子買賣。

                服飾商品有自身的經營周期。如何***限度地實現新品爆發、心智沉淀,并讓用戶產生復購,是一個非常長的鏈路。在一兩個環節的爆發,并不能真正形成品牌的長期競爭力。

                時至今日,淘系依舊是依舊是服飾類商家的主要經營陣地,原因正在于此。多平臺經營已成為常態,但是引領時尚和風格,并能夠讓新商家實現從0到1,從1到100的持續進階的,還是淘寶天貓。

                從某種程度上說,只能能在淘系拼內功的品牌,才能夠真正建立起自己的護城河。在新一輪行業大洗牌中,服飾商家能不能活下來、活得好,淘系仍然是最關鍵的主戰場。



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